视频号直播引发“行业狂欢”,张小龙亲自下场能否截击抖快?

娱乐资本论

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· 10月17日

“它即使不一定是未来,也已经是抖音快手之外出现的不一样供给,不一样的群体在使用。”

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视频号直播引发“行业狂欢”,张小龙亲自下场能否截击抖快?

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图片来源@unsplash

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文丨娱乐资本论

“应该不少从业者的朋友圈都被刷屏了,就像一个小圈子的科技春晚”。

12日晚10点,科技自媒体人、曾经因文章《腾讯没有梦想》名噪一时的潘乱第一次主动开启直播,也是他第一次在目前还处于灰度测试的微信视频号直播。最终3个小时直播,累计观众达2.3万,半夜同时在线人数一千人。

2.3万人次,这个直播数据放在抖音快手任何一个动辄千万观看量的平台都显得不足为奇,但在视频号上,这被很多人视为短视频格局变天的强烈信号:它意味着一个新流量洼地正在悄然构建,一个新商业时代正在奔涌而来。

据说,那场直播首秀吸引了马化腾、张小龙、王兴等在内的大佬围观。

潘乱告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投,直播间里人来来回回,没有注意到大佬身影。“我看到就是像张栋、范卫锋、沈文博,这批人都在,因为都有过互动”。

但张小龙是潘乱视频号排名前十的粉丝之一。

事实上,张小龙是活跃在视频号产品最前线,时刻关注视频号创作者使用体验,为博主点赞次数最多的幕后大佬。十点读书林少、玩皮的亭子、郭郭的打怪日记,多位视频号博主反馈,张小龙或是点赞了他们的视频号内容,或是关注了他们账号。

从视频号内测至今,这个诞生9个月的产品用最短的时间打破了产品增长速度记录。

微信官方虽然从未对外明确视频号在整个集团的战略地位,也没有对外阐述视频号发展方向,但从结果来看,微信做大视频号的决心已经毋庸置疑:十一期间补齐各种产品功能,放宽视频时长至30分钟、增加直播功能,打通公众号、视频号、微信小商店,尽可能增加视频号入口位置。

最能让创作者吃下定心丸的关键因素是,视频号背靠微信12亿流量大盘,还有中国第一产品经理张小龙亲自坐镇。

这个承载着“扛起腾讯短视频大旗”使命、点燃无数创作者商业变现希望、推动自媒体人转型的产品,已经没有退路可言,只能用成长速度向外界一切质疑与不确定证明。

然而补齐功能的视频号能否复制当年微信红包“偷袭珍珠港”的神话?视频号商业变现想象空间有多大,能否掀起新一波致富浪潮?

被大佬围观的潘乱直播

“对于视频号,我脑海里的画面是,将天上的星星全部点亮,并将他们串连起来”,潘乱在复盘自己直播首秀时如此总结。   

在他看来,那些还未被满足的表达诉求,需要一个场景和产品来承载。视频号在抖音快手之外提供了不一样的直播供给,满足了一个与此前秀场、游戏、带货等形式截然不同的群体诉求。

秀场直播、电商直播无法等同于直播,视频号打破公众对于直播的想象,为一小部分圈层人群提供了表达渠道。让以前可能不会直播的群体进入直播间,以前不会观看秀场直播的人群有了适合观看的直播品类。

“我平时是不看直播的,但假如是张小龙直播,那我会去看。假如王兴有一天突然跑去抖音、快手直播,这是一个很不正常的事情,但是他有可能在视频号上面随机的就发起了一场直播,这有可能。”

非直播目标受众,此前偶尔充当其他直播间嘉宾的他,在获得视频号直播测试权限后,主动开启了自己第一次直播。

结果完全超出他的预期,直播首秀几乎刷屏同行朋友圈。直播间人数很快突破100,然后500,1000。最后直播间观众高达2.3万,半夜同时在线人数一千人。媒体从业人员,投资界朋友,据观看他直播的人士反馈,甚至马化腾、张小龙、王兴多位大佬都一度涌入他的直播间。

提到直播体验,潘乱称,视频号现在只提供了最初级的功能,只能算是一个产品的demo版,一切处于一个刚刚开始起步阶段。

但整个直播过程让他感觉还比较舒服,它更像是一个思考过程被真实呈现出来。“写文章挺累的,写一篇上万字的稿子,你要去给它成系统、体系清晰,保证一定信息增量。某个层面来说,直播环节就像一个思考的过程,这个思考过程本身被作为内容呈现出来,所以就没有特别强的负担”。

从直播功能来看,视频号直播可以挂商品链接,支持最小化观看,直播窗口悬浮在手机屏幕右上角,用户可以一边观看直播一边处理其他事务;还可以将直播直接分享至朋友圈、好友以及微信群。

不过目前内测版本还无法实现打赏礼物,也没有提供美颜功能,无法回看直播。

比起抖音、快手,视频号更像是刚刚完成基建的产品,谈颠覆取代都为时尚早,“不是一个范畴的事情”。但因为依托于拥有100%关系链的微信,视频号存在“把天上的星星全部都点亮并且将它们串联”的可能性。“只有它存在这种可能性”。

潘乱预测,如果视频号直播功能全量开放,可能会是全网开播量第一大的直播平台。

被张小龙点赞的创作者

“龙哥(张小龙)点赞了,这真的是一个特别让人意外的事情。”

得知自己视频内容收获微信之父张小龙点赞,视频号原生作者“玩皮的亭子”感到受宠若惊。

意外惊喜是在那条后来被2000多人点赞的短视频发布之后降临的。大佬的翻牌儿当时隐匿在2000多人之中,以至于2个月之后,她们被微信官方小伙伴告知,张小龙点赞了,才确认一个青蛙头像的点赞用户正是张小龙本人。

“玩皮的亭子”是广州一对年轻夫妻做的视频号,在此之前,他们经营着几家线下手工定制门店。疫情期间线下门店销售额受损,夫妻俩便决定把去年制定的短视频制作计划重新提上日程。

爱笑的萌娃、专业的手工制作或改良、温柔的妻子,这些带有岁月静好充满温暖气息的正能量元素构成了“玩皮的亭子”整个内容基调。

“玩皮的亭子”发布24条视频号作品之后迎来高光时刻,单条视频《如何心平气和拆个LV包》最终获得2497人次点赞,吸引到张小龙注意,亭子因此被微信官方邀请至视频号创作者大会广州场做闭门分享嘉宾。

运营5个月时间,目前“玩皮的亭子”账号积累粉丝1.4万,新增微信好友2000+,线下工作室增加30%收入。不少用户看了她们的视频内容,便放心把价值几万的名牌包包快递给他们拆解重做。“我们家现在堆满了LV、香奈儿包”。

视频号直播功能的开通让他们交易链路变短,变现场景增多。几天前,亭子进行了第一次视频号直播,虽然观看的人不多,但在亭子丈夫看来,视频号直播未来可期。微信团队工作人员告诉他,微信小商店的直播和视频号直播是同一套底层逻辑,后者目前还在初期阶段,功能有待完善。

但微信对于视频号直播的支持力度却是空前绝后,只要创作者发起直播,便会有四五个入口展示直播消息,最大范围保证直播触达更多人群。

“我是觉得微信是决心要把电商打造好”。

亭子夫妻二人期待未来可以覆盖更多圈层粉丝,“所有的创作者都是希望自己粉丝越多越好,这个是毋庸置疑的。任何一个你花了精力去做的视频都希望被更多人看到,我希望有10万的精准粉,中国有14亿人,10万不算多。”

除了玩皮的亭子,在微信官方发掘的视频号原生创作者名单上,还有美食类公众号头部创作者“菜菜的美食日记”,运动健身类目头部达人“陈暖央”、“Rosie的瑜伽乐园”,历史自媒体“嘉亮老师”,酒类知识分享账号“少庄主今天醒酒”。

其中,“嘉亮老师”分享的历史类内容跑通了视频号引流至公众号付费阅读模式,其单篇内容最高达到440+人付费。“少庄主今天醒酒”则凭借15条视频内容沉淀了3万多高质量精准粉丝,并且运营视频号之后又顺带开通了公众号,还通过小程序进行商业变现。

通过短视频平台的粉丝向社群导流,然后在社群进行互动和销售,少庄主每月营业额可以达到10万元左右。

少庄主IP操盘手,不断壮大的创始人席睿告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投,“少庄主今天醒酒”这个账号最早是在视频号冷启动的。

选择声量还不是很大的视频号平台,席睿称,因为视频号是基于微信好友关系的一个扩散,对于素人来说,做内容冷启动天然会比较友好。即使是账号冷启动也不会太冷,因为视频号好友推荐机制就相当于你所有的好友都会是账号基础粉丝量。

“只要你的朋友点赞了,其他人就可以看到,并不像其他公开平台那样,一个好内容可能就石沉大海,做视频号获得内容的正反馈的机会比较多,对创作者的激励会更大。”

做视频号另一个好处是,其他平台无法公开将用户沉淀到微信社群里来,而视频号可以。品牌做任何平台都希望最后构建自己私域流量,最终沉淀到社群或是公众号。视频号做用户沉淀,它的基础设施会更完善,也更公开,“比如群、公众号,这样你跟客户的触点就会更多,可以建立更直接的沟通渠道”。

“视频号是自媒体人最后的倔强”

“视频号和公众号打通,那就不能不做了”,自媒体人三表开始闻声而动,发一些短视频内容到自己的视频号。

在他看来,形势比人强。视频号与公众号双向打通,对自媒体提出了更高阶要求,它推动着图文自媒体向视频化转型,进行IP化发展。短视频时代,自媒体需要把此前公众号完成的流量积累再次盘活,给公众提供更新的东西。

“视频号让自媒体更媒体,同时,视频号让自媒体不能光自了”。他认为,自媒体人光能写,在这个时代是不够的,一个人单打独斗可能越跑越慢,多媒体、多渠道才是大势所趋。平台提供越来越多的基础能力(视频、直播等等),多工种配合是必然。

同样享受过公众号第一波红利的十点读书创始人林少,更是拥护视频号最为积极的博主之一。

在林少看来,视频号有可能是新媒体人未来一两年最大的红利机会。“被打通的视频号正在把社群、朋友圈、公众号这些流量串联起来,把过去微信八九年积累的能力做一个集成,我觉得这个会让视频号爆发巨大的力量。”

过去被标榜“克制”的微信正在变得“不克制”。国庆期间直接上线五六个新功能,迅速补齐产品基本功能,这在过去几年都极其罕见。

腾讯内部高管也在自上而下向外界释放出做大视频号的决心,“我个人觉得腾讯跟微信是必须要把视频号做成,我们可以看到,小龙他们确实也是有很大的决心,他们自己也非常活跃地在使用推广视频号。”

同潘乱一样,林少视频号直播首秀也得到了张小龙关注,并且吸引到樊登读书会创始人樊登互动留言。最终直播间在线总观看人数7340,新增300多个粉丝关注,视频号小商店即时活跃4500+,直播带货卖了几十本书。

在林少看来,视频号与微信产品长期以来秉承的简洁易用风格一脉相承,用户可以简单上手。“所以未来我觉得他不太需要教育用户看直播以及发起直播,其实就像我们去做个视频通话这么简单。”

事实上,视频号不是自媒体人唯一出路,抖音快手这些成熟短视频平台早已经完成用户教育,完成教育自媒体人。然而从公众号图文模式转型迁移至短视频平台引发诸多水土不服,抖音快手释放出的无限商业红利没能让自媒体创作者成功转型。

所以视频号被无数人视为“自媒体人最后的倔强”。

按照林少的预判,视频号有望成为中国第三大短视频平台,并且在未来3-6个月内爆发,届时将带来第三波致富浪潮。“视频号跟抖音快手未来有可能会三足鼎立。”

视频号是不是短视频产品终极想象?

“今年腾讯有一场发布会,我印象非常深刻,这么大的发布会,线上直播,腾讯自己的平台竟然无法实现,需要通过B站、快手、斗鱼这些第三方平台来做。而腾讯官方的直播,需要通过小程序来实现,非常绕,体验也不好。当时就觉得腾讯在短视频和直播方面是非常非常落后的。”

一业内人士在体验视频号直播之后如此总结腾讯过去长时间在直播领域的失利,而视频号直播,在他看来体验很好。

事实上,视频号直播功能的实现让业内无数人兴奋,因为这可能是继微视、火锅视频、小程序直播之后,唯一有望让腾讯在短视频与直播领域打个漂亮翻身仗的产品。

腾讯可能是最早入局短视频领域的巨头之一,早在2013年短视频未成为风口之前便已推出微视。甚至在此后数年间,从未放弃过短视频业务的探索,资金扶持,入口倾斜。但最后都不了了之。

不少人将视频号视为腾讯在短视频与直播领域最后一搏,特别是在抖音日活突破6亿,快手可能也早已超过3亿,两家短视频平台凭借近10亿日活优势已经远远拉开与后来者竞争距离的整个行业既定格局之下。

微信12亿日活可能会是视频号挑战现有短视频格局的最大底气所在,但关于视频号取代颠覆抖音快手,未来抖音快手视频号将会形成三足鼎立的行业猜想,潘乱是谨慎避免过度预判的。

“未来的事情我不知道,现在双方的人力配比是怎么样的,以及大家各自的业务侧重点是什么,外界拿到的牌太少了。”

但他同时笃信,内容这个行业不会一家独大,从没有一家独大的一个事情,从门户时代到长视频时代,哪怕到今天所谓的中视频时代都没有真正的一家能够完全垄断。“市场在变大,短视频赛道内的玩家也不是你死我活的零和博弈关系。”

视频号是否是代表短视频未来的产品,潘乱称,它即使不一定是未来,也已经是抖音快手之外出现的不一样供给,不一样的群体在使用。

抖音偏重内容消费、更具新闻媒体属性,快手侧重社区文化,视频号核心生产原料是关系链,它可以按照用户圈层去分发触达,提供满足不同圈层用户内容诉求的可能性。

不过,无论视频号是否代表短视频未来,起码在可见的现在,它已成为无数人的“应许之地”。有人在视频号收获百万粉丝,有人通过视频号每月商业变现数十万,刷量与数据服务商也已完成卡位,新的造富机器已经被按下启动键。

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