BuffX:一个没有“流量焦虑”的品牌都在做些什么?|消研所专访

赫婧

赫婧

· 10月11日

当消费者明确的知道“我在买什么”与“为了什么而买”时,品牌之间比拼就不再只是打广告的能力,而是谁的产品更有效。

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BuffX:一个没有“流量焦虑”的品牌都在做些什么?|消研所专访

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专访BuffX创始人亢乐的时间点比较特殊,2021年9月中旬,火热了近两年的新消费赛道遇冷,媒体上开始出现唱衰新消费品牌的声音,流量反噬品牌吗?至少从数据上看是的,VC的钱可以烧出10亿的成交额,却很难烧出超过20%的复购率。

作为新晋网红品牌,多次拿下软糖类目第一的BuffX也在经历这样痛苦的过程,亢乐告诉消研所,最开始对复购率的预期是30%,“后来发现这个行业太难了,能超过20%就很不错。”在考虑要不要做减肥相关产品时,亢乐也发现这个领域里并不存在真正有效的解决方案,例如,今年大火的某减肥产品复购率极其不稳定,会从17%跌到3%。

让亢乐没那么焦虑的是,他们早在去年12月就意识到了这个问题,“只要创始人不是在闭着眼睛做事,都能看出是产品出了问题。”亢乐说,从那时起,BuffX不再盲目追求增速,停掉直播和私域社群,“我们要看赤裸的复购数据是多少,坦诚地讲没有很高,我们就开始专心做产品。”

那些抖音教会BuffX的事 

“前网易严选品牌总监,前抖音BrandStudio部门负责人”,这些互联网大厂的项目经验带给亢乐的一个底层逻辑是,凡事先看数据,消费品也不例外。

在抖音的从业经历让亢乐深刻意识到一件事,ABtest需要贯彻执行到产品研发的每一个环节。在选择功能性糖果这个赛道之后,BuffX产品团队找到了包括软糖在内的15种剂型,在完成几百人的ABtest之后,通过监控发现“软糖的效果最好”。

而比起带有强烈字节跳动特色的ABtest方法论,抖音的后台数据则让亢乐看到了“属于消费品的结构性机会”。

简单来说,发生在中国Z世代身上的结构性变化是,他们已经可以通过抖音、B站、小红书等社交媒体实现信息平权,依靠名不副实的广告宣传(所谓智商税)能够收割的消费者越来越少,在过去依赖夸大功能效果建立营销体系的保健品品类中,传统品牌难以实现与新一代消费的沟通,补位机会是属于新品牌的。

“所有能活下来的保健品,产品力都在线。”在亢乐看来,作为最早一批使用褪黑素的保健品,脑白金便是上一代保健品品牌的典型案例,尽管脑白金的产品配方很好,添加了酸枣仁等天然助眠的功效成分,但在营销传播上,脑白金却从不谈原料和功效,只靠魔性旋律实现洗脑营销。

反观以BuffX 为代表的新品牌,围绕原料谈功效已经成为一致选择,当消费者明确的知道“我在买什么”与“为了什么而买”时,品牌之间比拼就不再只是打广告的能力,而是谁的产品更有效。

在赛道选择上,BuffX 到底是功能性零食还是保健品?对此,亢乐认为划分行业并不重要,更重要的是看到消费者在某个场景之下的明确需求,并找到最好用的解决方案。按照亢乐的划分标准,BuffX 所在的赛道可以分为以下四大类产品方向:

第一种,让消费者的爽变得更爽,比如功能性饮料红牛,“你也没啥问题,但喝了红牛你就精神一点。”

第二种,让消费者不爽变爽,比如解决睡不着问题的褪黑素、GABA。

第三种,让消费者还没有发生的不爽不要发生,比如防脱产品。

第四种,最为常见的长效滋补,吃了也不会有明显效果,比如钙铁锌硒维生素。

“我们坚定的选择做前两种,很难,但更有价值。”亢乐说,因此,添加了牛磺酸的红BuffX软糖与添加了GABA的蓝BuffX软糖会是BuffX的主推产品系列,这二者中,睡眠问题相对更难,但亢乐也从抖音数据中看到了更为明确的需求。

抖音后台数据显示,每天凌晨2点,会经历一个搜索关键词的高峰期,所有的信息链指向一个关键:“郭德纲”。原因是“听郭德纲的相声可以帮助入睡”,经过用户调研,亢乐发现,千千万万的年轻人面临着一个共同问题:“睡不着”。

有用的、好吃的

解决睡不着的问题,业界有两种主流原料方案,其一是在食品中加入以抑制神经兴奋为主要作用原理的原料GABA,由于性能温和安全,在日本,GABA已经是国民级食品添加原料,作为一种抚平情绪的食品,被广泛应用于幼儿园等场景。其二是以褪黑素为核心成分的保健类药物,这就意味着,在我国,新品牌需要拿到药监局颁发的“蓝帽子”才可以让产品上市。

由于GABA的缺点是没那么有效,BuffX在去年年底就开始了对褪黑素的备案,相关产品也在今年正式上线,销售额上升最快的时候,BuffX两个月实现月销3.5万单,跑到了抖音、快手电商软糖类目的第一。围绕产品是否真的有效这一核心问题,BuffX也在今年2月开始了产品配方的升级迭代。

在GABA软糖的外包装上写着,建议服用量两颗,而临床数据显示GABA的最佳起效量是一次300毫克,以当时BuffX软糖的单颗GABA含量计算,用户需要每次服用6颗才能到达起效量。

如果提升单颗软糖内的GABA含量,核心难点在于,添加150毫克的GABA进去,软糖还能否成功凝结。

“那个是真的很难了,有一天凌晨2点,研发老大给我打电话说,出来了。”亢乐告诉消研所,经过6个月的跌代,终于找到了软糖凝结的临界点,这将会成为BuffX在研发上的真正壁垒,团队也为单颗GABA含量在150毫克的软糖申请了专利产权。

“我们不假装自己是药,也不收智商税,这个也是我们和上一代保健品最核心的区别。”亢乐对消研所表示,BuffX在品牌建立的第一天就想好了自己要关联的两个核心关键词:有用和好吃,“我们希望消费者在产品价值层面,他想到的是有多好吃,他体会到品牌性格层面是真实的。”

为此,亢乐也在忙着寻找食品领域和保健品领域的科研级人才,由于在过去的几十年,保健品和快消都在相互试探,并没有一个品牌能让二者真正走到一起,最懂好吃与最懂有用的专家们之间也隔着一堵墙,亢乐还发现“中国最好吃的5个人的年龄是梯度的,从40岁到50岁、60岁的都有,中国最有用的5个人年龄都在65岁左右,因为这个行业扭曲了20多年,研究这个领域的人要么向下进入零食,要么向上进入制药集团,保健品行业很难持续留住顶级人才”。

保健品零食化背后:真正的创新在哪?

在亢乐办公室的书柜中,摆放着一次品牌产品召回事件中,召回的白芸豆硬糖,这在时刻提醒着亢乐,是不是因为跑得太快而对品质失控。

亢乐认为,以目前的团队实力,“产品做到几个亿、几倍的增长其实不难,最难的是控制力,控制力才是最大的。行业还处在山寨机的阶段,没有小米,没有华为,在产品不够成立的情况下,讨论市场格局没有意义。”在放弃大公司高薪的同时,创业新品牌BuffX对亢乐来说,意义不再是一门可以快速变现的生意,而是推动行业进步。

目前,BuffX整个公司架构分为四大板块,分别是,围绕产品概念层面的市场推广和品牌营销,围绕有用成分和配方展开实验的研发团队,围绕好吃的研发团队和供应链管控团队。在团队配合上,“有用”占据第一优先级。

想要实现“有用”,一方面要求品牌内部对原料有着深入的理解,一方面则考验着供应链的耐心和决心。

亢乐对消研所表示,”睡眠在我们内部已经研究的非常透彻了。”在原理上,褪黑素的本质是人体本身会分泌的一种激素,作用机制是一种对大脑发射的睡眠信号,长期服用褪黑素的副作用是,人体减少褪黑素的主动分泌,GABA的本质是一种神经递质,作用机制是抑制神经末梢的兴奋,同时可以放大褪黑素的睡眠信号。

研究透了原理,Buffx在产品层面设计了三个不同阶段的解决方案,分别是单一GABA;GABA+轻量褪黑素以及GABA+足量褪黑素。同时,考虑到耐药性,BuffX还会建议轻度失眠人群,不要服用褪黑素。

在供应链方面,BuffX还找到了配合度极高的软糖头部工厂富味亿超,后者可以在BuffX什么都没有的时候,支持品牌打了140多次样。

9月26日,在BuffX的新品发布会上,富味亿超副总经理李伟佳也谈了双方未来的发展方向,“我们持续加大技术研发投入,通过加强成分增容、软糖定时控制、胶体互融等技术研发,解决例如鱼油腥味重、软糖功能成分含量偏低、添加成分影响软糖形态等问题。”而早在几年前,服务出海订单的富味亿超就已经投入几个亿购入德国的全自动生产设备,在定时控制等方面实现了技术积累,也为日后的快速响应品牌新需求打下了基础。

“中国的供应链已经做到全球极致了,差的是研发和配方层面。”亢乐认为,配方创新,满足更多新的消费场景需求,这也会是新品牌的长期价值所在。

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